Lo importante, en 30 segundos
- No existe un «buen ROAS» universal. El tuyo depende de tu margen, no de una referencia ajena.
- El ROAS de equilibrio es 1 ÷ tu margen: con 25% de margen necesitas ROAS 4 solo para empatar.
- El panel mide ventas, no ganancia. Para ganancia por peso invertido existe el POAS.
- Las campañas peligrosas no son las que venden poco: son las de ROAS bonito y margen pobre.
- De tu margen sale otro número práctico: cuánto puedes pagar por clic sin comprar ventas con pérdida.
En esta nota
Entras al panel de Mercado Ads. ROAS 4. Por cada peso invertido generaste cuatro de ventas. Suena bien, así que dejas la campaña corriendo y hasta piensas en subirle el presupuesto.
Tres meses después facturaste más que nunca y el dinero en la cuenta no acompaña. No es un error de la plataforma ni mala suerte: es que el ROAS mide ventas, no ganancia, y el panel no tiene idea de cuánto te cuesta a ti cada venta.
El número que tranquiliza y engaña
Mercado Ads optimiza por ROAS objetivo en lugar del viejo ACOS. La lógica del negocio no cambió —sigues midiendo la relación entre gasto y ventas—; lo que cambió es cómo lo configuras: en vez de decir «acepto hasta tanto porciento de ACOS», dices «necesito al menos un ROAS de tanto».
El problema es qué número pones ahí. La mayoría copia una referencia que escuchó en algún lado: «ROAS 4 está bien». Pero ROAS 4 puede ser excelente o catastrófico, y la diferencia no está en la campaña: está en tu margen.
ROAS, ACOS, TACOS y POAS: qué mide cada uno
ROAS y ACOS son el mismo dato al revés
ROAS = ventas atribuidas ÷ gasto. Si invertiste $5,000 y generaste $20,000 atribuidos, tu ROAS es 4.
ACOS = gasto ÷ ventas, así que ROAS = 1 ÷ ACOS. Un ACOS de 10% es exactamente lo mismo que un ROAS de 10x. Si la lógica del ACOS te ordena mejor la cabeza, sigue pensando en «ACOS máximo» aunque el panel te pida un ROAS objetivo.
| ACOS | ROAS | Qué significa |
|---|---|---|
| 5% | 20x | Cada $1 devuelve $20 en ventas |
| 10% | 10x | Referencia habitual en campañas sanas |
| 20% | 5x | Aceptable solo si tu margen supera el 20% |
| 33% | 3x | Un tercio de la venta se va en publicidad |
| 50% | 2x | Casi seguro estás invirtiendo con pérdida |
TACOS: el gasto sobre todo el negocio
El ACOS mira solo lo que la campaña se atribuye. El TACOS = gasto ÷ ventas totales te dice qué porción de toda tu facturación se va en anuncios, incluyendo lo que vendes sin publicidad. Es el número que revela si la publicidad suma ventas nuevas o te cobra por ventas que ibas a hacer igual.
POAS: el que decide de verdad
Aquí está el punto que casi nadie mira. El ROAS mide ventas por peso invertido; el POAS mide ganancia por peso invertido. Un POAS de 1 significa que empatas. Menos de 1, pierdes.
Tu ROAS mínimo: la cuenta de una línea
El ROAS de equilibrio sale de tu margen de contribución, y la fórmula cabe en un renglón:
ROAS mínimo = 1 ÷ margen de contribución
Si después de todos los costos te queda el 25% del precio, tu ROAS de equilibrio es 4. Con ROAS 4 no ganas ni pierdes: toda tu ganancia se fue en publicidad. Si tu margen es 12%, tu equilibrio es 8.3x: un número que a muchos les parecería altísimo, cuando en realidad es apenas su punto de empate.
| Tu margen | ROAS de equilibrio | ACOS máximo |
|---|---|---|
| 40% | 2.5x | 40% |
| 30% | 3.3x | 30% |
| 25% | 4.0x | 25% |
| 20% | 5.0x | 20% |
| 15% | 6.7x | 15% |
| 10% | 10.0x | 10% |
Mira la tabla y vuelve a leer «ROAS 4 está bien». Con 40% de margen, ROAS 4 te deja ganancia cómoda. Con 15%, pierdes dinero en cada venta que la campaña genera.
El caso completo, con números de México
Un producto de $1,499 que te cuesta $450, en Clásica con 15% de comisión (con IVA incluido), envío gratis a tu cargo de $110 y RFC registrado. Para que la cuenta se lea fácil, suponemos que no acreditas el IVA de tus compras. La campaña gastó $5,000 y generó $20,000 atribuidos: ROAS 4.
| Por cada unidad vendida | Monto |
|---|---|
| Precio de venta | $1,499.00 |
| IVA incluido en el precio (es del SAT) | −$206.76 |
| Comisión de Mercado Libre (15%, con IVA) | −$224.85 |
| Envío gratis a tu cargo | −$110.00 |
| ISR retenido (2.5% de $1,292.24) | −$32.31 |
| Costo del producto | −$450.00 |
| Margen antes de publicidad | $475.08 (31.7%) |
| Publicidad por unidad (ROAS 4: $1,499 ÷ 4) | −$374.75 |
| Margen después de publicidad | $100.33 |
Aquí el ROAS 4 sí funciona: el equilibrio era 3.16x y estás por encima, con un POAS de 1.27. De cada peso invertido en anuncios te quedan 27 centavos de ganancia. Es rentable, aunque bastante menos glamoroso que «por cada $1 genero $4».
Ahora cambiemos una sola cosa: que el producto te cueste $600 en vez de $450. El margen baja a $325.08 (21.7%), el ROAS de equilibrio sube a 4.61x… y el mismo ROAS 4 que antes era rentable ahora te hace perder $49.67 por unidad. El panel muestra exactamente el mismo número. Tú estás perdiendo dinero.
Esa es la trampa completa: las campañas más peligrosas no son las que venden poco. Son las que tienen un ROAS bonito y un margen pobre, porque nada en el panel te avisa. Y en México hay un costo que el panel nunca muestra: si no registraste tu RFC, la retención de ISR sube de 2.5% a 20% y tu ROAS mínimo se dispara.
Cuánto puedes pagar por clic
Del margen sale otro número práctico que casi nadie calcula:
CPC máximo = margen por unidad × tasa de conversión
Si cada venta te deja $300 limpios y conviertes el 2% de los clics, cada clic vale como máximo $6. Pagar $8 por clic con esa conversión es comprar ventas con pérdida, por más decente que se vea el ROAS del periodo.
Este número también te da una palanca que no cuesta dinero: subir la conversión baja el costo por venta sin tocar la puja. Un título más claro, fotos que respondan las dudas del comprador y una ficha técnica completa hacen que el mismo gasto rinda más.
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Qué hacer el lunes en la mañana
- Deja de mirar el ACOS como juez absoluto. Sirve de referencia, pero nunca sin cruzarlo con el margen real.
- Mapea márgenes, aunque sea con un esquema básico por categoría o familia de productos. Sin eso, ningún objetivo de ROAS significa nada.
- Define zonas de ROAS por tipo de campaña. No es lo mismo un lanzamiento, donde puedes aceptar menos retorno para ganar posición, que una campaña de escalado o una de liquidación.
- Parte de tu propio historial. Toma campañas que funcionaban bien, mira el ACOS promedio y tradúcelo a ROAS: ese es tu punto de partida realista.
- Revisa cada semana, y día a día durante el Hot Sale o el Buen Fin. En el calendario de fechas comerciales tienes cuándo activar las campañas para cada fecha.
- Usa siempre el mismo periodo y la misma ventana de atribución, o los números dejan de ser comparables.
Antes de subir la inversión: la publicidad amplifica lo que ya tienes. Si el producto genera reclamos o devoluciones, más Ads significan más problemas. Lo cuento en por qué el producto es el 75% del negocio.
¿Te llegó una bonificación para probar Product Ads? Te explico cómo usar la publicidad sin costo para medir esto sin poner dinero. Y si piensas en contratar a alguien para las campañas, primero haz la cuenta de cuánto te cuesta una agencia.
El ROAS no es un número bueno o malo en abstracto: es bueno o malo contra tu margen. La diferencia entre escalar una campaña rentable y financiar ventas con pérdida suele ser una cuenta de treinta segundos que casi nadie hace. Hazla antes de tocar el presupuesto.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS en Mercado Libre?
No hay un número universal: depende de tu margen. Tu ROAS de equilibrio es 1 entre tu margen de contribución. Con 25% de margen, ROAS 4 apenas empata.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ACOS?
Son el mismo dato al revés: ROAS = ventas ÷ gasto y ACOS = gasto ÷ ventas. Un ACOS de 10% equivale a un ROAS de 10.
¿Qué es el POAS?
La ganancia que te deja cada peso invertido en publicidad. Un POAS de 1 significa que empatas; por debajo de 1, la campaña te hace perder dinero.
¿Cuánto puedo pagar por clic en Mercado Ads?
Como máximo, tu margen por unidad multiplicado por tu tasa de conversión. Con $300 de margen y 2% de conversión, $6 por clic.